消费者科学认知和理性消费，也是抵制“神药”营销的良药。

　　在一些电商平台店铺，本属保健食品和营养补充剂的氨糖软骨素，却被“打造”成治疗各类骨关节疾病的神药。近日，新京报记者调查发现，在这些商家的宣传中，从腕关节、肩周关节、膝盖疼痛酸胀，到半月板损伤、髋关节发硬，全身上下的关节只要有问题都可以用氨糖软骨素。一些消费者听信了商家的宣传并进行购买。

　　该调查揭开了一个笼罩在所谓神药迷雾里的伪科学营销链与跨境维权困局，背后暴露出了保健食品“神药化”顽疾背后的症结和痛点。

　　对于普通健康人群而言，氨糖软骨素可能是一个略显陌生的名词。但在某些特定人群中，其早已被广泛使用，甚至被吹捧成了所谓神药。表面上看，这是营销与需求的交织，是商家对消费者需求痛点的精准拿捏，然而，这种营销已触及虚假宣传的法律红线。

　　保健食品适宜于特定人群食用，具有调节机体功能的作用，不以治疗疾病为目的。但现实中，其屡屡被打擦边球的商家包装成可治病的“良药”。此次新京报记者调查披露的氨糖软骨素被打造为治疗各类骨关节疾病的神药，就是保健食品被吹捧成药物的例证。

　　包括保健食品在内的特殊食品，关乎“老”“幼”、病患等特定人群的身体健康和生命安全，食品安全法对特殊食品明确实行功能目录管理，对保健食品的原料等进行严格管理，同时在生产管理、标签说明书管理、广告管理方面制定“特别的要求”。

　　虽如此，由于保健食品毕竟不是药品，人们对保健食品功效的认知度和警惕性要低于药品，类似氨糖软骨素保健食品的受规制程度，也低于药品。商家把氨糖软骨素吹捧成神药，也离不开这些原因。

　　商家在直播间宣称产品为“OTC药品”或夸大“关节健康益处”，将营养补充剂吹捧成神药销售，其性质属于虚假宣传或引人误解的商业宣传，涉嫌违反广告法、反不正当竞争法，对相关违法行为，监管部门应依法查处打击，保护消费者权益。

　　值得注意的是，随着直播带货等新兴营销方式兴起，消费者很可能在主播的“情感营销”和“情绪价值”营销中上当。这是营销套路中值得警惕的新花样，也应该成为监管部门关注的重点。

　　当前，一些地方市场监管部门正在开展特殊食品“网络+监管”行动，对网络销售特殊食品未与普通食品、药品等在网页展示上进行明显区别，未在网络平台等显要位置标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息的行为进行查处，这有望纠正保健食品销售领域的乱象。

　　“保健食品”具有明确的法律定位。消费者科学认知和理性消费，也是抵制“神药”营销的良药。

　　□新京报评论员　柯锐